蛇年伊始，黄金大热，一家名为老铺黄金的年轻品牌，突然成了新晋“网红”。
春节期间，老铺黄金在北京SKP商场、成都IFS等地的门店排起长队，点钻葫芦、八宝花丝罗盘、十字金刚杵等古法金饰品成为爆款，一度卖到断货。社交媒体上也涌现大量分享与讨论，小红书上含有“老铺黄金”话题的浏览量高达数百万。
所有金饰均为一口价，在金价之外赋予设计和品牌更多的溢价空间，老铺黄金试图在中国黄金市场走出一条不同于传统的高奢品牌路线。有人心甘情愿买单，称其为黄金界的“爱马仕”，也有人不屑一顾，认为噱头大于实质。真实情况到底如何？
上海门店节日无折扣
2月14日，记者来到老铺黄金上海豫园店实地体验。上午11时许，只见门口左侧用隔离带设置出排队区，约有30人正在等候，入场需要先取号。记者领到236号，工作人员提醒，预计需要等待约1小时，建议记者先去周边逛逛，快到号了再过来排队。
约1小时后，记者再次来到老铺黄金门口，人流明显多过上午，现场取号已经接近300号，右侧未设置排队区的空地上也有怕过号的消费者自发等候。记者留意到，豫园店并未像成都等地的门店，限制顾客的消费时间，因此店内消费者的流动速度明显低于工作人员的预期。到下午1点多的时候，队伍仍然前进缓慢，只叫到170多号。
对于网上盛传的北京店黄牛现象，记者在豫园店并未看见。排队现场的人群中，年轻夫妻、情侣、姐妹团是主力，大部分都是被老铺黄金最近的盛名吸引而来八戒策略，很多都提前做好了功课，就准备冲着热门款式购买。不少消费者在等候排队的过程中，打开手机淘宝，向工作人员询问相中的款式是否还有存货。在淘宝的老铺黄金官方旗舰店，不少热门款式已经显示售罄或为预售状态。
网络盛传的媲美奢侈品店的服务，豫园店也有“同款”。排队过程中，工作人员隔一段时间就会端来依云矿泉水、瓶装果汁、GODIVA巧克力、苏打饼干，询问顾客是否需要。中午开始，天空飘下雨水，老铺黄金提供雨伞出借，不一会儿雨伞也全部借完。
最终记者在等候三小时后，进入店内，获得导购一对一的服务。豫园店为老铺黄金在上海的唯一分店，但是面积并不大，店内仅有中间、两侧共三排柜台，每个柜台也都挤满人。记者提出要看看项链的款式，导购将记者带到其中一侧的柜台。由于人多，几乎要侧身才能挤出一个空挡，和左右两边的消费者基本是肩挨着肩的状态。
根据社交媒体上部分外地消费者分享的经验，在使用商场折扣或积分等优惠政策后，老铺黄金的到手价会比较划算。但豫园店内没有任何促销活动，所有首饰均为原价。以热门款式点钻葫芦为例，总重17.88克（金重17.78克），钻石0.477克拉，总价为24650元，以金重折算的话，相当于每克1386元左右。
唯一可以省钱的方式是暂时不要包装盒。导购说，最近店内盒子库存紧张，如果购买当日不要盒子，可以立减300元，等到4月凭小票仍可以重新免费领取包装盒。当记者询问，这是否为最近客流量大所导致的？该名导购员并未正面回答。
同在豫园，距离老铺黄金一百米之内，还有老庙黄金、老凤祥等老牌金店，同一天均有折扣促销。老庙黄金当日金价为999足金每克890元。店内首饰分为两类，一类以克重加工艺费计算价格，另一类为一口价。前者满1000元减130元；后者打九折，如果商品满15000元以上，则打八五折。老凤祥全部以克重加工艺费计算价格，当天金价计算优惠折扣后为每克808元。
后起之秀不走寻常路
相比一众老牌黄金珠宝品牌，老铺黄金可以算是行业内的新人。2009年，老铺黄金在北京王府井工美大厦开出第一家店，宣告品牌诞生。2016年，老铺黄金股份有限公司成立，开始了品牌的向上扩张之路。老铺黄金以每年3—4家新店的速度进驻北京、深圳等一线城市，选址均为像北京SKP这样集中国际一线奢侈品品牌的高端商场。2017年，老铺黄金打通线上渠道，据其官网显示，目前已经开通天猫旗舰店、微信精品店和京东旗舰店。
正是在这一时期，老铺黄金进行了一次重要的战略转型，开始强化其奢侈品属性。一方面，调整产品定价策略，在2017年国内市场黄金价格约为每克275元的时候，其足金首饰的均价达到每克729元，含有镶嵌等复杂工艺的款式甚至突破每克千元。与此同时，老铺黄金开始着力推广 “古法黄金” 概念。据其官网介绍，2019年，老铺黄金首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，打破了钻石饰品行业以K金为底材的传统。之后，老铺黄金又以“第一起草单位”的身份参与了中国首部《古法金饰品》团体标准的制定。2024年6月28日，老铺黄金在香港联合交易所主板挂牌上市。
经过一系列布局后，老铺黄金逐步将自己与行业内传统品牌区隔开，树立起高端品牌形象，并受到市场关注。去年双11购物节中，老铺黄金成功登顶天猫珠宝销售榜TOP1八戒策略，成交同比增长近400%，千万级的单品效率超过10个。今年春节期间，老铺黄金各大门店的排队潮使得品牌的热度再度引来爆发式增长。
黄金价格的持续飙升是背后的动因之一。传统金店的黄金饰品通常以克重乘以当日金价再加上工艺费计算总价，因此黄金价格上升直接导致了金饰售价大幅上涨。反观老铺黄金的一口价，从销售端来看，目前还未受到金价浮动影响。老铺豫园店的导购告诉记者，门店各款金饰价格已经保持9个月未涨价。在一方涨价一方不变的情况下，老铺黄金与传统金店之间的价差，现下被缩小不少。目前，老牌金店的金饰价格折算下来，约在每克1100元到1400元不等；老铺黄金的金饰中，价格相对便宜的款式，折算下来差不多约为每克1400元到1500元不等。
也就是说，在金价上行的反衬下，老铺黄金显得“便宜”了。尤其春节期间，各地商场、门店推出各种优惠促销活动，价格更是“低上加低”。根据社交媒体上一些消费者分享的“战绩”，有些省市的老铺黄金门店内，商品到手价最低可以达到八六折。与此同时，坊间有传言称，老铺黄金或将在不久的未来迎来调价，也引来一波消费者希望赶在低价时先下手为强。再加上春节本来就是购买黄金的旺季，几股效应在社交媒体上叠加发酵，将老铺黄金推成了黄金界的流量“网红”。
另一方面，在国潮兴起的大趋势下，老铺黄金将品牌与中国非遗制金工艺深度捆绑，强调产品背后的古法工艺与文化内涵，获得大批年轻客群共鸣，拉动了市场的消费热情。在豫园店，排队的人群中不乏老铺黄金的忠实“粉丝”。一位“90后”上海本地消费者告诉记者，自己从去年开始购买老铺的饰品，几乎集齐了所有热门款。“买了一件就着迷了，停不下来”，她向记者展示手机相册中“战利品”的照片，光是大号吊坠项链就有5、6条，加上手镯、戒指、耳环，总共10多件。队伍中的另一位消费者也附和道，“虽然价格高，但是款式很特别，工艺精美”。
据记者现场观察，消费者对于老铺黄金的态度基本可以分为两派。愿意费时费力排队进入老铺黄金店内消费的顾客，大都十分认可其设计及工艺，几乎没有空手而出的。但是一门之隔，不明就里的市民游客也不在少数。许多较为年长的消费者对此表示“看不懂”且“不理解”，一位阿姨反问：“黄金哪里都可以买，为什么费劲来这里排队？”不远处的老庙黄金店内，一位年轻消费者表示，对老铺黄金有所耳闻，但不愿跟风，“再怎么样也是买黄金，还是相信老牌子”。
真的是黄金界“爱马仕”吗？
老铺黄金的奢侈品定位以及价格中的溢价部分，主要源自其推广的古法金工艺。据门店店员介绍，传统的古法织金工艺，包括掐丝、镶嵌、錾刻、锤揲、炸珠等，这些工艺能够提升黄金饰品的质感，“比如经过一些抛光、打磨的修饰技艺后，黄金整体的光泽感都是不一样的”。
记者在门店内看到，其首饰以复古风格为主，大部分都有宝石镶嵌或者烧蓝技艺装饰，花样精致，色彩丰富，颇具中国传统古韵。在老铺的淘宝旗舰店，几乎每个商品也都强调了“古法手工”制作。其招股书显示，足金镶嵌产品中，单价集中在1万元—5万元的产品占比达到40.7%。
但从源头上来说，古法金工艺并非老铺黄金独创。据老铺在招股书中披露的供应商名单，北京工美集团是其第一大供应商。工美集团是中国工艺美术行业的龙头企业，长期承担国礼的设计制作。报告期内，老铺黄金向工美集团采购产品的金额超过当期采购总额的八成。据业内人士透露，老铺黄金的制金技艺正是源自北京工美的老匠师。工美集团是也有自己的非遗古法工艺品牌“京工美作”，其售价反倒比老铺要低。
即使是消费者从老铺黄金购买的古法金饰品，也未必是老铺自制。老铺的招股书中明确指出，生产中有外协加工模式，受自身生产能力的制约，在传统节假日前等订单量较大时，会将部分生产外包给具有相应生产能力的企业，按照本厂生产标准验货通过后，进行销售。据公开消息，2023年老铺黄金外包生产的产量占到总产量的41%。
随着古法金工艺逐渐被消费市场接受，类似的饰品已经遍及各大品牌。记者在老庙黄金、老凤祥等店看到，与老铺相似甚至同款的金饰不在少数，从肉眼上看，基本无法分辨区别。在老庙黄金门店，一位店员向记者强调“黄金都是一样的，古法工艺也是一样的。”
如果仔细货比三家会发现，同款古法金饰，在不同的金店，价格相差不少。以热销款点钻葫芦为例，老铺黄金一口价，总重17.88克（金重17.78克）的价格为24650元。老庙黄金也是一口价，总重17.75克（金重16克），标价26818，打完85折后实际售价为22795元。老凤祥以克重加工艺费计算，金重13.11克，总价为14753元。若以金重折算，这款项链，老铺每克约1386元，老庙每克约1424元，老凤祥每克约1125元。若以总重折算，老铺每克约1378元，老庙每克约1284元。
不过镶嵌类金饰由于每款设计不同，即使同一家店内，不同款式折算下来的克重也有不小差异，所以哪家购买最划算，需要针对专门的款式单独计算比较。另外需要注意的是，虽然同为足金，但老凤祥和老庙黄金会标明是否为999足金，而老铺黄金通常声明为不低于990足金。
记者注意到，在实际消费过程中，许多年轻顾客并不在意这些细节，他们在老铺黄金消费，也不仅仅冲着买金。赵先生一直关注黄金饰品，他告诉记者：“相对于投资金，我更在意老铺黄金产品的工艺价值，愿意为外观承担30%甚至50%的溢价。”在服务方面，老铺黄金也试图对标国际奢牌。店员介绍，消费者购买的黄金饰品如果出现磕碰，会根据实际情况进行补金；镶钻的产品如果存在掉钻情况，2年内可以免费修补。
策略有没有用，业绩是硬道理。老铺黄金最新公布的数据显示，2024年上半年营收为35.2亿元，同比增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%；毛利率41.3%，保持较高水平。
在老铺黄金大放异彩的同时，传统黄金巨头们却集体失色：周大福2025财年上半年（2024年4—9月）营收同比下滑20.4%；周生生2024年上半年营收同比下降13%，门店总数减少22家；老凤祥2024年三季报营收同比下降15.28%。
老铺黄金在官网上毫不掩饰其商业雄心，品牌使命中明确写着致力打造“世界第一黃金品牌，开启行业一个新的时代”。无论老铺黄金距离这个目标还有多远，在行业普遍疲软的情况下，能够一枝独秀打开火热局面，对于同行来说何尝不是一种启发？传统黄金品牌，或许是时候走出舒适区了。
毕竟，黄金饰品的制造工艺近年来已经不断提升八戒策略，除了古法金之外，3D硬金、5D硬金、5G黄金等工艺的成熟，让黄金饰品在款式设计上有了更广阔的发挥空间。这也意味着，黄金饰品除了黄金部分的保值功能外，在饰品部分的审美与收藏价值上，应当可以挖掘更大的潜力。如何积极调整定位、打造独特风格、讲好品牌故事，赋予产品更多的情感价值与文化内涵，获取消费者更高层级的认同与拥趸，对于所有黄金品牌来说，都是下一步需要思考的问题。
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